О словах

Когда мы пишем объявления, то должны тщательно подбирать слова. И на это есть такая куча причин, что если их всех запихнуть в большущий ящик, то крышка все равно не закроется.

Вот одна из причин: вторая сигнальная система. Что это такое? У человека есть и первая сигнальная система. Говоря просто, это наши глаза, нос, рецепторы на коже, язык - то есть все то, что позволяет непосредственно воспринимать сигналы окружающего мира - цвет, яркость, запахи, вкус, прикосновения, температуру, влагу и так далее.

Вторая сигнальная система - это речь. Надо ли объяснять, что каждое слово имеет свой смысл, свою силу воздействия?

Резкое "Заткнись!" или умиленное "Какая ду-у-ушечка!.." - чувствуете разницу, да?

Через первую сигнальную систему (глаза) мы восприняли слова и посредством второй сигнальной системы поняли их смысл.

Слово - это образ, в который вложен смысл. Это понятие, в которое входит часть нашей с вами реальности. Набор букв "кровать" - это слово. Когда мы его произносим, то, скорее всего, представляем ту кровать, на которой спим сами. То есть этот набор букв соотносится с образом кровати в нашей голове.

От того, какими понятиями "жонглирует" наше мышление, зависит результат нашей деятельности. Если мышление четкое, все понятия имеют конкретные определения, то мысль остра, кратко и емко доносит суть. Такое мышление позволяет более глубоко понимать мир. И гибче в нем действовать.

Но в реальности мы имеем дело с размытыми понятиями. Каждое слово что-то значит, но что конкретно - сказать сложно.

Я веду к тому, что наша задача, как рекламщиков, говорить на языке клиента. Это значит, нужно не только употреблять те слова, что употребляет он, нужно еще их применять в том смысле, который использует клиент. Надо выяснить, какой образ вкладывает клиент в набор букв. Часто это определяется образом жизни человека, традициями, привычками, обстоятельствами, принципами, стереотипами и условностями. Все это зачастую определяет и типичные потребности людей.

К чему тут потребности? Человек совершает какие-то действия, исходя из требований, которые ему ставят его же потребности. Это его движущая сила, мотивация.

"Хочу есть!" - дает понять организм и человек идет на кухню и открывает холодильник.

"Хочу внимания!" - кричит еще одна потребность и человек покупает себе дорогие большущие никелированные диски к своему огромному черному джипу.

"Покажи что они хуже!" - шепчет третья, и человек острит в адрес друга. (Литвак как-то хорошо сказал по поводу иронии, что это вроде и шутка, и обидеться нельзя, а все же неприятно. Не дословно, но смысл такой.)

Тем не менее, от удовлетворения потребностей человек испытывает положительные эмоции. Если человеку показать путь к удовлетворению его насущной потребности, и он увидит, что пройти к ней он сможет с приемлемыми затратами, то он пойдет. Наша задача - мотивировать человека к покупке. Клиент купит тогда, когда мы укажем ему путь к удовлетворению его потребности.

Позвольте мне проиллюстрировать.

Жил-был Коля. И Коле нужны хорошие колонки, чтобы слушать музыку. Колонки - это предмет удовлетворения потребностей. Какие бы Коля выбрал? Выбирая колонки, Коля может показать другим людям, что обладает вкусом. Поэтому Коля будет искать большие колонки темного цвета без выпендрежной отделки - классика, которая идет почти к любому интерьеру комнаты. В то же время, разумная часть мозгов Коли подсказывает, что это должны быть деревянные колонки (в таких лучше звук), известной марки (если и будет "кот в мешке", то уже известно какой он), с такими-то техническими характеристиками.

Итак, внешний вид и технические характеристики примерно знаем. Но Коля не купит колонки, если увидит, что путь к удовлетворению его потребностей трудный - колонки стоят аж вдвое дороже суммы, которая у него лежит в тумбочке. К тому же магазин с этими колонками находится в другом городе и бесплатной доставки нет. Засада... "Неее, ребята, идите вы в баню с такими колонками", - скажет Коля. И начнет искать другой путь к удовлетворению своих потребностей.

Когда мы пишем рекламу, мы должны показать, что:
1) этот товар удовлетворит его потребности. Для этого технические характеристики товара или услуги переводятся на язык потребностей клиента. "Темный аккуратный цвет колонок подойдет под любой интерьер. Массивные деревянные стенки каждой колонки сделают звук чистым - любимая музыка будет ласкать слух. Здесь не будет противного дребезжания как у пластиковых колонок."
2) именно у вас наиболее легкий (интересный, увлекательный, необычный, быстрый - смотря что главнее для клиента) путь к удовлетворению его потребностей. В примере с колонками: подойдет внесение аванса в размере 10% от стоимости, тестирование колонок у себя дома в течении недели (потом или покупай, или возвращай), бесплатная доставка и так далее.

И вот здесь-то и пригодятся наши знания слов. Их значений в головах людей. Применительно к клиентам определенного образа жизни. И их потребностей. Ну, и относительно нашего товара.

Правильно подобрать слова - это одно. Другой вопрос - как их выстроить в предложении, и как расположить предложения, чтобы зажечь у будущего клиента желание купить. Дело непростое, но стоящее. И интересное, как по мне :)

В общем, стол дырявить лампа желтый студень как весы под батареей... Что в переводе означает: "правильно и со смыслом подобранные слова в рекламе покажут клиенту путь к удовлетворению его потребностей (посредством покупки вашего товара, разумеется)".

У меня все. До скорого!Почитать дальше