О словах

Когда мы пишем объявления, то должны тщательно подбирать слова. И на это есть такая куча причин, что если их всех запихнуть в большущий ящик, то крышка все равно не закроется.

Вот одна из причин: вторая сигнальная система. Что это такое? У человека есть и первая сигнальная система. Говоря просто, это наши глаза, нос, рецепторы на коже, язык - то есть все то, что позволяет непосредственно воспринимать сигналы окружающего мира - цвет, яркость, запахи, вкус, прикосновения, температуру, влагу и так далее.

Вторая сигнальная система - это речь. Надо ли объяснять, что каждое слово имеет свой смысл, свою силу воздействия?

Резкое "Заткнись!" или умиленное "Какая ду-у-ушечка!.." - чувствуете разницу, да?

Через первую сигнальную систему (глаза) мы восприняли слова и посредством второй сигнальной системы поняли их смысл.

Слово - это образ, в который вложен смысл. Это понятие, в которое входит часть нашей с вами реальности. Набор букв "кровать" - это слово. Когда мы его произносим, то, скорее всего, представляем ту кровать, на которой спим сами. То есть этот набор букв соотносится с образом кровати в нашей голове.

От того, какими понятиями "жонглирует" наше мышление, зависит результат нашей деятельности. Если мышление четкое, все понятия имеют конкретные определения, то мысль остра, кратко и емко доносит суть. Такое мышление позволяет более глубоко понимать мир. И гибче в нем действовать.

Но в реальности мы имеем дело с размытыми понятиями. Каждое слово что-то значит, но что конкретно - сказать сложно.

Я веду к тому, что наша задача, как рекламщиков, говорить на языке клиента. Это значит, нужно не только употреблять те слова, что употребляет он, нужно еще их применять в том смысле, который использует клиент. Надо выяснить, какой образ вкладывает клиент в набор букв. Часто это определяется образом жизни человека, традициями, привычками, обстоятельствами, принципами, стереотипами и условностями. Все это зачастую определяет и типичные потребности людей.

К чему тут потребности? Человек совершает какие-то действия, исходя из требований, которые ему ставят его же потребности. Это его движущая сила, мотивация.

"Хочу есть!" - дает понять организм и человек идет на кухню и открывает холодильник.

"Хочу внимания!" - кричит еще одна потребность и человек покупает себе дорогие большущие никелированные диски к своему огромному черному джипу.

"Покажи что они хуже!" - шепчет третья, и человек острит в адрес друга. (Литвак как-то хорошо сказал по поводу иронии, что это вроде и шутка, и обидеться нельзя, а все же неприятно. Не дословно, но смысл такой.)

Тем не менее, от удовлетворения потребностей человек испытывает положительные эмоции. Если человеку показать путь к удовлетворению его насущной потребности, и он увидит, что пройти к ней он сможет с приемлемыми затратами, то он пойдет. Наша задача - мотивировать человека к покупке. Клиент купит тогда, когда мы укажем ему путь к удовлетворению его потребности.

Позвольте мне проиллюстрировать.

Жил-был Коля. И Коле нужны хорошие колонки, чтобы слушать музыку. Колонки - это предмет удовлетворения потребностей. Какие бы Коля выбрал? Выбирая колонки, Коля может показать другим людям, что обладает вкусом. Поэтому Коля будет искать большие колонки темного цвета без выпендрежной отделки - классика, которая идет почти к любому интерьеру комнаты. В то же время, разумная часть мозгов Коли подсказывает, что это должны быть деревянные колонки (в таких лучше звук), известной марки (если и будет "кот в мешке", то уже известно какой он), с такими-то техническими характеристиками.

Итак, внешний вид и технические характеристики примерно знаем. Но Коля не купит колонки, если увидит, что путь к удовлетворению его потребностей трудный - колонки стоят аж вдвое дороже суммы, которая у него лежит в тумбочке. К тому же магазин с этими колонками находится в другом городе и бесплатной доставки нет. Засада... "Неее, ребята, идите вы в баню с такими колонками", - скажет Коля. И начнет искать другой путь к удовлетворению своих потребностей.

Когда мы пишем рекламу, мы должны показать, что:
1) этот товар удовлетворит его потребности. Для этого технические характеристики товара или услуги переводятся на язык потребностей клиента. "Темный аккуратный цвет колонок подойдет под любой интерьер. Массивные деревянные стенки каждой колонки сделают звук чистым - любимая музыка будет ласкать слух. Здесь не будет противного дребезжания как у пластиковых колонок."
2) именно у вас наиболее легкий (интересный, увлекательный, необычный, быстрый - смотря что главнее для клиента) путь к удовлетворению его потребностей. В примере с колонками: подойдет внесение аванса в размере 10% от стоимости, тестирование колонок у себя дома в течении недели (потом или покупай, или возвращай), бесплатная доставка и так далее.

И вот здесь-то и пригодятся наши знания слов. Их значений в головах людей. Применительно к клиентам определенного образа жизни. И их потребностей. Ну, и относительно нашего товара.

Правильно подобрать слова - это одно. Другой вопрос - как их выстроить в предложении, и как расположить предложения, чтобы зажечь у будущего клиента желание купить. Дело непростое, но стоящее. И интересное, как по мне :)

В общем, стол дырявить лампа желтый студень как весы под батареей... Что в переводе означает: "правильно и со смыслом подобранные слова в рекламе покажут клиенту путь к удовлетворению его потребностей (посредством покупки вашего товара, разумеется)".

У меня все. До скорого!Почитать дальше

Весомое оправдание покупателя, который выбрал НЕ вас

И покупатель поступил правильно, что выбрал другую фирму. Почему?

Позвольте пояснить.

Кто такой покупатель? Это человек, который готов заплатить деньги за что-то, что решит его определенную насущную проблему или волнующий вопрос. Он не покупает товар просто так. Он покупает для того, чтобы. Девушка покупает обтягивающий топ, чтобы привлечь внимание парней. Мужчина 30 лет покупает экономичный автомобиль, чтобы быстрее добираться на работу и больше времени уделять семье. Бабушка купила очки, чтобы быть уверенной, что на почте ей выдали всю пенсию.

Покупатель, который отдает деньги за такой же товар, как у вас, но другой фирме, нашел в этой другой фирме решение своей проблемы в виде такого-то товара. Просто там ему показали как этот товар решит его проблему, а вы - не показали.

Это касается и продаж лицом к лицу, и рекламных объявлений в целом. Приведу пример.

Занимаюсь сейчас рекламой ламинированных полов. За все время работы с этим товаром понял одну вещь. Людям нафиг не нужны доски, сделанные из прессованной бумаги и еще черт знает чего. Им нужен красивый бюджетный пол, который не стыдно (а желательно даже с гордостью) показать соседям, родственникам. Который легко убирать. Который можно уложить самому (то есть без дополнительных затрат). Который создает уют в доме. Который не портится и служит долго, сохраняет свой товарный вид несколько десятилетий. Людям нужно решить проблему с полом. У одних это скрипучие доски старого деревянного пола. У других - опостылевший, мрачный бетонный пол, застеленный скучным линолеумом. У третьих - совсем голый пол в только что построенной квартире и тяжеленный вопрос "Чем же все-таки стелить пол?" в голове.

Что может побудить человека купить ламинат? Его марка, класс износостойкости, декор, структура слоев... все эти достоинства - полная чепуха, если вы не показали, как КАЖДАЯ из этих характеристик помогает человеку решить его проблему. Напишите в рекламе "красивый" и оно оставит человека равнодушным. Замените его на "28 фактур ценных пород дерева от светлых тонов березы и дуба до темных оттенков севильской оливы" - и человеку уже станет интересней, конкретика - мощная штука. Напишите слово "качественный" и глаза человека, который читает объявление, даже не заметят этого слова (настолько оно приелось, что плеваться хочется). А если развернуть это слово во фразу "гарантированно прослужит 20 лет, выдержит сильные удары, устойчив к царапинам (например, от когтей домашних животных, песка или жестких каблуков)" - и это почему-то лучше сработает.

В общем, тот, кто убедительнее говорит на языке удовлетворения потребностей клиента, получает, в конце концов, деньги из кошелька этого клиента. На этом языке должны говорить вы или ваши продавцы, вся ваша реклама (особенно, если вы активно используете такой вид рекламы как объявления), каждый ваш сотрудник. Это очень сложно. Но не значит же, что невозможно, правда?Почитать дальше