О словах

Когда мы пишем объявления, то должны тщательно подбирать слова. И на это есть такая куча причин, что если их всех запихнуть в большущий ящик, то крышка все равно не закроется.

Вот одна из причин: вторая сигнальная система. Что это такое? У человека есть и первая сигнальная система. Говоря просто, это наши глаза, нос, рецепторы на коже, язык - то есть все то, что позволяет непосредственно воспринимать сигналы окружающего мира - цвет, яркость, запахи, вкус, прикосновения, температуру, влагу и так далее.

Вторая сигнальная система - это речь. Надо ли объяснять, что каждое слово имеет свой смысл, свою силу воздействия?

Резкое "Заткнись!" или умиленное "Какая ду-у-ушечка!.." - чувствуете разницу, да?

Через первую сигнальную систему (глаза) мы восприняли слова и посредством второй сигнальной системы поняли их смысл.

Слово - это образ, в который вложен смысл. Это понятие, в которое входит часть нашей с вами реальности. Набор букв "кровать" - это слово. Когда мы его произносим, то, скорее всего, представляем ту кровать, на которой спим сами. То есть этот набор букв соотносится с образом кровати в нашей голове.

От того, какими понятиями "жонглирует" наше мышление, зависит результат нашей деятельности. Если мышление четкое, все понятия имеют конкретные определения, то мысль остра, кратко и емко доносит суть. Такое мышление позволяет более глубоко понимать мир. И гибче в нем действовать.

Но в реальности мы имеем дело с размытыми понятиями. Каждое слово что-то значит, но что конкретно - сказать сложно.

Я веду к тому, что наша задача, как рекламщиков, говорить на языке клиента. Это значит, нужно не только употреблять те слова, что употребляет он, нужно еще их применять в том смысле, который использует клиент. Надо выяснить, какой образ вкладывает клиент в набор букв. Часто это определяется образом жизни человека, традициями, привычками, обстоятельствами, принципами, стереотипами и условностями. Все это зачастую определяет и типичные потребности людей.

К чему тут потребности? Человек совершает какие-то действия, исходя из требований, которые ему ставят его же потребности. Это его движущая сила, мотивация.

"Хочу есть!" - дает понять организм и человек идет на кухню и открывает холодильник.

"Хочу внимания!" - кричит еще одна потребность и человек покупает себе дорогие большущие никелированные диски к своему огромному черному джипу.

"Покажи что они хуже!" - шепчет третья, и человек острит в адрес друга. (Литвак как-то хорошо сказал по поводу иронии, что это вроде и шутка, и обидеться нельзя, а все же неприятно. Не дословно, но смысл такой.)

Тем не менее, от удовлетворения потребностей человек испытывает положительные эмоции. Если человеку показать путь к удовлетворению его насущной потребности, и он увидит, что пройти к ней он сможет с приемлемыми затратами, то он пойдет. Наша задача - мотивировать человека к покупке. Клиент купит тогда, когда мы укажем ему путь к удовлетворению его потребности.

Позвольте мне проиллюстрировать.

Жил-был Коля. И Коле нужны хорошие колонки, чтобы слушать музыку. Колонки - это предмет удовлетворения потребностей. Какие бы Коля выбрал? Выбирая колонки, Коля может показать другим людям, что обладает вкусом. Поэтому Коля будет искать большие колонки темного цвета без выпендрежной отделки - классика, которая идет почти к любому интерьеру комнаты. В то же время, разумная часть мозгов Коли подсказывает, что это должны быть деревянные колонки (в таких лучше звук), известной марки (если и будет "кот в мешке", то уже известно какой он), с такими-то техническими характеристиками.

Итак, внешний вид и технические характеристики примерно знаем. Но Коля не купит колонки, если увидит, что путь к удовлетворению его потребностей трудный - колонки стоят аж вдвое дороже суммы, которая у него лежит в тумбочке. К тому же магазин с этими колонками находится в другом городе и бесплатной доставки нет. Засада... "Неее, ребята, идите вы в баню с такими колонками", - скажет Коля. И начнет искать другой путь к удовлетворению своих потребностей.

Когда мы пишем рекламу, мы должны показать, что:
1) этот товар удовлетворит его потребности. Для этого технические характеристики товара или услуги переводятся на язык потребностей клиента. "Темный аккуратный цвет колонок подойдет под любой интерьер. Массивные деревянные стенки каждой колонки сделают звук чистым - любимая музыка будет ласкать слух. Здесь не будет противного дребезжания как у пластиковых колонок."
2) именно у вас наиболее легкий (интересный, увлекательный, необычный, быстрый - смотря что главнее для клиента) путь к удовлетворению его потребностей. В примере с колонками: подойдет внесение аванса в размере 10% от стоимости, тестирование колонок у себя дома в течении недели (потом или покупай, или возвращай), бесплатная доставка и так далее.

И вот здесь-то и пригодятся наши знания слов. Их значений в головах людей. Применительно к клиентам определенного образа жизни. И их потребностей. Ну, и относительно нашего товара.

Правильно подобрать слова - это одно. Другой вопрос - как их выстроить в предложении, и как расположить предложения, чтобы зажечь у будущего клиента желание купить. Дело непростое, но стоящее. И интересное, как по мне :)

В общем, стол дырявить лампа желтый студень как весы под батареей... Что в переводе означает: "правильно и со смыслом подобранные слова в рекламе покажут клиенту путь к удовлетворению его потребностей (посредством покупки вашего товара, разумеется)".

У меня все. До скорого!Почитать дальше

Весомое оправдание покупателя, который выбрал НЕ вас

И покупатель поступил правильно, что выбрал другую фирму. Почему?

Позвольте пояснить.

Кто такой покупатель? Это человек, который готов заплатить деньги за что-то, что решит его определенную насущную проблему или волнующий вопрос. Он не покупает товар просто так. Он покупает для того, чтобы. Девушка покупает обтягивающий топ, чтобы привлечь внимание парней. Мужчина 30 лет покупает экономичный автомобиль, чтобы быстрее добираться на работу и больше времени уделять семье. Бабушка купила очки, чтобы быть уверенной, что на почте ей выдали всю пенсию.

Покупатель, который отдает деньги за такой же товар, как у вас, но другой фирме, нашел в этой другой фирме решение своей проблемы в виде такого-то товара. Просто там ему показали как этот товар решит его проблему, а вы - не показали.

Это касается и продаж лицом к лицу, и рекламных объявлений в целом. Приведу пример.

Занимаюсь сейчас рекламой ламинированных полов. За все время работы с этим товаром понял одну вещь. Людям нафиг не нужны доски, сделанные из прессованной бумаги и еще черт знает чего. Им нужен красивый бюджетный пол, который не стыдно (а желательно даже с гордостью) показать соседям, родственникам. Который легко убирать. Который можно уложить самому (то есть без дополнительных затрат). Который создает уют в доме. Который не портится и служит долго, сохраняет свой товарный вид несколько десятилетий. Людям нужно решить проблему с полом. У одних это скрипучие доски старого деревянного пола. У других - опостылевший, мрачный бетонный пол, застеленный скучным линолеумом. У третьих - совсем голый пол в только что построенной квартире и тяжеленный вопрос "Чем же все-таки стелить пол?" в голове.

Что может побудить человека купить ламинат? Его марка, класс износостойкости, декор, структура слоев... все эти достоинства - полная чепуха, если вы не показали, как КАЖДАЯ из этих характеристик помогает человеку решить его проблему. Напишите в рекламе "красивый" и оно оставит человека равнодушным. Замените его на "28 фактур ценных пород дерева от светлых тонов березы и дуба до темных оттенков севильской оливы" - и человеку уже станет интересней, конкретика - мощная штука. Напишите слово "качественный" и глаза человека, который читает объявление, даже не заметят этого слова (настолько оно приелось, что плеваться хочется). А если развернуть это слово во фразу "гарантированно прослужит 20 лет, выдержит сильные удары, устойчив к царапинам (например, от когтей домашних животных, песка или жестких каблуков)" - и это почему-то лучше сработает.

В общем, тот, кто убедительнее говорит на языке удовлетворения потребностей клиента, получает, в конце концов, деньги из кошелька этого клиента. На этом языке должны говорить вы или ваши продавцы, вся ваша реклама (особенно, если вы активно используете такой вид рекламы как объявления), каждый ваш сотрудник. Это очень сложно. Но не значит же, что невозможно, правда?Почитать дальше

Шаг вперед. Выпуск №7: как продать мотоцикл

Кому мотоцикл? Вот он:

Продам мотоцикл Сузуки Бандит (Suzuki Bandit) GSF600S 2000 г.в.

Сузуки Бандит GSF600S, 2000 года выпуска и 17-тью тысячами пробега, в отличном состоянии, 3300 американских (к концу февраля будет дороже).

По большому счету, хорошо, что здесь есть ограничение по сроку ("к концу февраля будет дороже"), и употребляются достаточно общие слова типа "в отличном состоянии". Но сведений мало, и если добавить конкретики, то дело с продажей может пойти быстрее. Потенциальный покупатель может найти всю информацию в инете по этой модели мотоцикла. Но там не скажут, как Максим (это вымышленное имя владельца) ездил, сколько он раз падал, врезался ли во что-нибудь и тому подобное. А кому охота брать добитую клячу?

В общем, представим, что Максим - ездил действительно аккуратно и следил за мотоциклом почти так же, как некоторые владельцы советских автомобилей - когда сильно удивляешься и с трудом веришь, что этой машине на самом деле уже давно за 25-30 лет: тихий, ровный звук, заводится с полоборота, вымыта, отполирована, внутри чистенько и аккуратненько - конфетка!

Так вот, что же получилось?

Мотоцикл Suzuki GSF 600 S Bandit, 2000 г. в., как новый, скидка в $300 до конца февраля

Suzuki GSF 600 S Bandit, выпущен в 2000 г., пробег 17 080 км, 78 лошадок, заявленные 200 км/ч легко берет до сих пор.

Состояние - как новый: ездил аккуратно, в авариях не был, вовремя проходил ТО, никогда никаких проблем. Отдаю за $3300, но до конца февраля, потом - подорожает на $300. Звоните сейчас: (000) 000-00-00, Максим.

Почитать дальше

Шаг вперед. Выпуск №6: реклама для одежки.

А если надо продать одежду? Давайте посмотрим, что можно сделать.

Исходный вариант:

Куртка пуховик р-р 42

Куртка черная, пуховик F.F. Club Classik (фирменный), на бедрах манжет, р-р 42. Состояние отличное. [Фото]

И вот что получилось:

Теплая курточка-пуховик 42-го размера

Удобная, манжет на бедрах замечательно удерживает тепло (не дает мерзнуть даже в 15-градусный мороз). Жалко с ней расставаться, носила бережно - ни единой царапинки или пятнышка - как новая. F.F. Club Classik, фирменная, 42-ой размер. Позвоните (000) 000-00-00 или (111) 111-11-11 и приезжайте на примерку! Ангелина.

С хорошим текстом в рекламе цену за товар можно чуток и поднять.
Почитать дальше

Шаг вперед. Выпуск №5 - продаем мебель.

Почему-то крупные производители мебели имеют хороший сайт, с таким красочным каталогом, множеством продающих статей, которые написаны с конкретной целью - продать. У них все сделано как надо. Вот прям чувствуешь, как проникаешься к ним доверием, хочется помечтать, повыбирать себе на будущее стулья, столы, шкафчики...

А если у владельца фирмы такого бюджета нет? Если масштабы пока еще не позволяют с таким размахом работать, что делать? Как отгрызть кусочек лакомого пирога в виде нескольких дополнительных клиентов? Не устану повторять: просто изменить текст рекламы. Каждый инструмент в рекламе надо использовать по-полной.

И снова пример. Вот что было:

Мебель офисная.

Производим качественную, современную и удобную офисную мебель по доступным ценам. Доставка, установка, составление дизайн-проектов. Большая палитра ДСП. Немецкая фурнитура. (111) 111-11-11, (222)222-22-22 Ирина

Критиковать я не буду. У владельцев критиками являются потенциальные клиенты: понравилось - купил.

У меня получился такой вариант:

Практичная офисная мебель с приятным дизайном

Изготовим за 5-7 дней, аккуратно привезем и установим мебель для вашего офиса. Есть 65 текстур для ДСП, отменная фурнитура из Германии. Над внешним видом работает опытный дизайнер. Цены разумные. Наберите (111) 111-11-11 или (222) 222-22-22, спросите Ирину.

Почитать дальше

Шаг вперед. Выпуск №4: наводим макияж для центра иностранных языков.

Серое и строгое немного подрумяним и добавим приятности.

Было:

курсы иностранных языков

ООО Такое-то приглашает на курсы иностранных языков:
- турецкий
- китайский
- арабский
- японский
- шведский
- норвежский
- финский
- персидский
- иврит
- хинди
Запись по тел.:
[телефон первый]
[второй]
[и третий]

Стало:

Иностранный язык: наслаждайтесь общением уже через 45 увлекательных занятий

Поможем с интересом освоить языки:
- турецкий (45 занятий);
- китайский (63 занятия);
- арабский (48 занятий);
- японский (70 занятий);
- шведский (70 занятий);
- норвежский (70 занятий);
- финский (70 занятий);
- персидский (70 занятий);
- иврит (70 занятий);
- хинди (70 занятий).

Дарим 4 бесплатных занятия в месяц!

Звоните: 1-111-111-11-11 (Маша), 2-222-222-22-22 (Сергей), 3-333-333-33-33 (Элла)
ООО "Такое-то"

PS: число занятий взял "от балды". И телефоны не настоящие. И Сергея там нет.Почитать дальше

Шаг вперед. Выпуск №3: частные курсы, репетиторство.

Специально взял плохое объявление. На объявления получше и так клюют, но этому объявлению нужно кардинально измениться.

Реклама "ДО":

Подготовка К Цт

РУССКИЙ ЯЗЫК: подготовка к ЦТ, диктанту, изложению. Индивидуально, эффективно.

Включаем внутренний цех по выпечке рекламы, поставляем туда ингредиенты: "централизованное тестирование", "диктант", "изложение", "подготовка", - и заводим таймер на 20 минут.

(Проходит время)

* Дзынь! *

О, пора доставать! :)


Что же получилось?

Научу всему, что знают люди, сдающие тестирование по русскому языку на 92 балла и выше

Основательно подготовлю к диктантам и изложению. Упор делаю на практику. Готовлю также и к сдаче централизованного тестирования, чтобы вы не испытывали нервотрепки и переживаний по поводу поступления и были уверены в своих силах.

Быстрее начнем работать - лучше подготовимся.

Звоните: [телефоны], [имя].

Почитать дальше